В предыдущих материалах мы рассмотрели особенности присутствия компаний строительной сферы в интернете и шаги, которые необходимо предпринять для успешного продвижения. Теперь давайте обсудим распространённые ошибки, которые могут возникнуть при недостаточном внимании к этим аспектам.
Для анализа мы выбрали сайты, которые находятся в спецразмещении или на первом месте в поисковой выдаче по конкурентным и дорогим запросам. Именно на этих примерах наиболее наглядно видно, как рекламные бюджеты могут быть потрачены впустую.
1. Несоответствие сайта бизнес-модели
Сайт должен быть создан на основе целей бизнеса и соответствовать его модели. Важно провести предварительную аналитику, чтобы понять, какие элементы должны быть на сайте, а какие — нет. Необходимо, чтобы информация с сайта поступала в бизнес и способствовала его модернизации.
На примере сайтов, где нечётко определены цели размещения и целевая аудитория, можно увидеть, что даже отсутствие цен может стать проблемой.
2. Отсутствие контентной политики
Контентная политика — это документ, который разрабатывается на основе бизнес-моделей и целей. Она должна учитывать торговые предложения и определять, какой контент (фото, аудио, текст, видео) используется на каких страницах, почему и как часто обновляется.
Важно понимать, что контентная политика не сводится к простому использованию ключевых слов и мета-тегов. Необходимо использовать аналитические средства, такие как Google Analytics, чтобы понять, действительно ли контент нравится посетителям и используется ими.
3. Некорректное использование многоканальности и непродуманные тоннели конвертации
Многоканальность может быть внешней, когда люди приходят на сайт по разным каналам (SEO, контекст, баннеры), и внутренней, когда посетитель сайта взаимодействует с ним через e-mail, телефон, онлайн-консультант, форму заказа.
Проблема заключается в том, что каналы должны быть привязаны к KPI, то есть к показателям эффективности. Необходимо чётко выстроить тоннели конвертации, которые будут приводить пользователя к целевым действиям.
Отсутствие внутренней многоканальной доступности и неотслеживание действий посетителя приводят к незнанию того, насколько эффективна работа сайта.
4. Непродуманность вовлекающих способностей сайта
Вовлечение — это процесс, который может касаться оформления вида страниц, контента, расположения элементов юзабилити. Главное, что речь идёт не о дизайне, а об удобстве использования сайта в плане поставленных бизнесом целей (KPI).
По последним данным, менее 7% магазинов напоминают покупателям о неоформленном заказе. Это простейшая форма вовлечения, когда человек зашёл, поместил что-то в корзину и ушёл, но мог бы купить, если бы ему напомнили.
5. Отправка всех на главную страницу
Главная страница не является заменой всему сайту. Текст на главной странице не должен содержать практически всё семантическое ядро.
Чтобы понять, что рекламного бюджета больше нет, не нужно даже использовать Google Analytics и строить отчёты.
6. Непродающая внутренняя страница
Непродающая внутренняя страница — это ещё один способ «слить» рекламный бюджет. Здесь посетителя приводят на внутреннюю страницу, а не главную, но она неадекватна запросу и, как следствие, бизнес-целям.
Есть простые решения для работы с непродающими внутренними страницами: подготовка, вовлечение, конвертация, удержание.
7. Неэффективное использование каналов привлечения
Каналы привлечения включают SEO PPC, PR, SSM, e-mail, мобильный маркетинг и медийную рекламу. Все они приходят на сайт и должны быть проанализированы и контролируемы.
Важно помнить, что эффективность каналов привлечения может варьироваться в зависимости от выбранной стратегии и целей.
8. Неверное использование SEO
SEO — это сложный процесс, который требует постоянного анализа и адаптации. Нельзя гарантировать работу с третьей стороной, которая использует закрытый алгоритм ранжирования.
Согласно отчётам Яндекса, длина запроса должна быть 3 слова и более. Однако это не значит, что однословные запросы не продаются.
Существует тенденция обучаемости пользователей, то есть приспособленности к поиску. Это означает, что люди ищут ниже третьей позиции, заглядывают на вторую страницу поиска.
9. Постоянство ядра запросов
Нельзя взять и подобрать 20, 30, 50, 100 поисковых запросов и в течение нескольких лет продвигать только их. Должен вестись постоянный анализ поисковых запросов и регулярная логическая проверка их соответствия товарному предложению.
10. Отсутствие проверки эффективности запросов
Необходимы пилотные рекламные кампании, которые проще всего и дешевле провести в контекстной рекламе. В ходе этих кампаний вы сможете провести просев неэффективных запросов и избавиться от них.
