Многие современные предприниматели воспринимают среду электронных коммуникаций исключительно как инструмент для продажи продукта. Однако термин «коммуникации» подразумевает обмен информацией между сторонами. На практике же зачастую обмен не происходит.
На Западе компании ориентируются на потребности и ценности целевой аудитории при разработке товаров или услуг. В нашей стране многие компании сначала производят продукт и начинают его продавать, а только потом задумываются о его качестве. Это происходит из-за неготовности компаний меняться и подстраиваться под потребности клиента. Успех сопутствует тем, кто вовремя понимает, что нужно целевой аудитории, и предлагает ей интересный продукт.
В соответствии с концепцией комплекса маркетинга (marketing-mix), под продуктом подразумевается всё, что связано с торговым предложением компании: ассортимент, качество, дополнительные услуги и другие характеристики, которые позволяют решать задачи клиента.
Как услышать своего клиента?
Рассмотрим инструменты интернет-маркетинга, применимые к сайту компании, которые позволят приблизиться к потребностям клиентов. Речь пойдёт о проектах, которые уже приносят прибыль и имеют хороший целевой трафик.
Задаём вопросы
Один из самых простых и очевидных инструментов в этой категории — анкетирование на сайте. Чтобы получить правильный ответ, нужно задать правильный вопрос. Важно понимать, о каких параметрах продукта вы хотите узнать мнение клиентов.
Обычно такие опросы проводятся в два этапа. Сначала задаются открытые вопросы, требующие развёрнутого ответа. Например: «Как мы можем сделать процесс покупки удобнее для вас?». Это поможет сформировать список потребностей аудитории.
После того как будет собран список «пожеланий», необходимо провести анкетирование с закрытыми вопросами, на которые можно отвечать только «да» или «нет»: «Хотели бы вы, чтобы доставка была круглосуточной?», «Интересно ли вам получать SMS-уведомления о состоянии вашего заказа?» и т. п. Уже после этого этапа можно принимать решение, вводить конкретные изменения или нет.
Важно понимать, что качество и количество ответов напрямую зависят от того, в каком месте и как будет отображаться опрос. Времена форм-опросников из 10–15 вопросов прошли, аудитория слишком ценит своё время. Лучше задавать по одному-два тематических вопроса в определённом разделе сайта. Так, об усовершенствовании доставки лучше всего спросить посетителя в соответствующем разделе сайта.
Если вашей задачей не стоит получение усреднённых данных, результаты опроса нужно корректно обрабатывать. Под этим подразумевается сегментация опрашиваемых по группам.
Пример из практики
Перед разработкой механизма взаимодействия с оптовыми покупателями в интернет-магазине обоев был проведён опрос для определения заинтересованности в оптовых покупках через интернет. За одну неделю в опросе приняло участие более 4500 человек. Первым вопросом уточнялась принадлежность респондента к определённой группе аудитории, а вторым — заинтересованность в покупке обоев через интернет-магазин. Результаты опроса показали, что более 65% дилеров готовы совершать оптовые покупки через интернет.
Для проведения опроса можно использовать встроенный в большинство систем управления модуль опроса, разработать свой или воспользоваться услугами сторонних сервисов, таких как surveymonkey.com. Если у вас есть база e-mail адресов ваших клиентов, желательно задействовать и почтовую рассылку для реализации данной задачи. Если в компании нет CRM-системы с модулем почтовой рассылки, то сервисы mailchimp.com или smartresponder.ru могут великолепно выполнить эти задачи.
Хорошим примером реализации этой задачи послужит кейс интернет-магазина по продаже подарочных сертификатов. Опрос проводился на сайте и по электронной почте. Оказалось, что более чем 55% клиентов и 70% потенциальных клиентов было бы удобнее покупать подарочный сертификат с возможностью самостоятельного выбора подарка из определённого ценового диапазона, нежели выбирать конкретный подарок. Таким образом, те, кто дарили сертификат, снимали с себя ответственность за выбор подарка, а оборот продаж компании вырос.
При таких опросах важно понимать, кого вы опрашиваете — реальных клиентов или потенциальных. В данном примере интересы оказались общими для обеих категорий, но может оказаться так, что, последовав интересам потенциальных клиентов, вы можете потерять реальных.
Отзывы и голосование
Ещё одна возможность получать мнение от клиентов по качеству товаров и услуг — это использование соответствующих модулей на сайте: голосование за товар, отзывы или интеграция сервисов онлайн-консультаций. Чтобы получать эти данные, можно использовать и социальные сети, интегрировав в сайт функционал от Facebook или ВКонтакте. Однако в любом случае отслеживание голосов, лайков или комментариев должно быть связано с системой аналитики и KPI.
Человеческий фактор
Нам встречались случаи, когда некомпетентность менеджеров приводила к потере до 20% ежемесячного оборота компании-клиента. Узнать мнение аудитории по поводу качества работы менеджеров поможет форма заявки «Написать письмо директору». Однако здесь очень важно не только разместить эту форму, но и отвечать на все вопросы, претензии и пожелания, и, главное, принимать соответствующие меры. Недовольство аудитории работой персонала — повод для оценки качества его работы через «тайного покупателя» и прослушивание записей телефонных переговоров.
Анализируем посетителей
Анализ трафика и правильное использование полученных данных в некоторых случаях помогает расширить целевую аудиторию.
Пример из практики
На сайт московской компании, занимающейся образовательными курсами в сфере индустрии красоты, ежемесячно заходило около 10 000 посетителей из регионов. Можно было бы не обращать внимания на эти данные, если бы не тот факт, что ежемесячно к ним на обучение приезжали порядка 25 человек из регионов. На сайте был настроен скрипт опроса, спрашивающий региональных посетителей, интересно ли им учиться в Москве и что может помочь им в этом. Выяснилось, что основной стоп-фактор для клиентов из других городов — сложности с поиском недорогого жилья на время обучения.
В итоге в пешей доступности от учебного центра был найден хостел, а на сайте размещена информация о возможности проживания в нём. Региональным посетителям, к тому же, начал показываться баннер, ведущий в соответствующий раздел. Результатом этих работ послужило увеличение ежемесячного количества клиентов из регионов с 25 до 40.
Анализируем историю поиска
Не всегда нужно задавать вопрос пользователям, чтобы узнать, что им необходимо. На мой взгляд, очень недооценён такой механизм, как анализ поиска на сайте. Данные исследования могут дать очень полезную информацию для улучшения торгового предложения компании. Система поиска на сайте настраивается таким образом, чтобы сохранять все вводимые запросы на сайте. Иногда оказывается, что люди на сайте ищут совсем не то, что вы им предлагаете.
Пример из практики
На сайте компании, занимающейся продажей обоев премиум-класса, было проведено исследование формы поиска по каталогу. До этого компания считала, что основные её клиенты ищут обои в стиле модерн и классическом стиле. Однако результаты исследования показали, что подавляющее большинство заинтересовано в обоях для детских комнат. Это оказалось поводом для расширения ассортимента продукции в данной категории, что в свою очередь повысило продажи.
Анализ трафика и расширение услуг
Проведённый анализ трафика на сайте строительной компании выявил интересный факт: ежемесячно более 700 человек заходили на сайт, используя запросы, связанные с составлением строительных смет. Это было удивительно, учитывая, что компания оказывала данную услугу только в рамках комплексных строительных работ.
Детальное изучение показало, что сайт компании существовал уже более 8 лет и содержал множество тематических статей, которые привлекали дополнительный трафик. Секретарь компании также отметил, что по поводу данной услуги несколько раз в месяц поступали звонки.
На основании этих данных руководство компании приняло решение оказывать услугу составления смет вне комплекса строительных работ. Специалисты по электронному маркетингу провели работы по оптимизации сайта и продвижению услуги, что позволило значительно увеличить трафик по этим запросам. В результате поток клиентов по данной услуге вырос настолько, что потребовалась занятость отдельного специалиста в штате компании, что, в свою очередь, увеличило прибыль.
Рекомендация связанных товаров в интернет-магазинах
Многие интернет-магазины имеют возможность рекомендовать покупателям связанные товары, которые часто приобретаются в комплекте с основным заказом. Однако не все магазины используют эту возможность эффективно. Расстановка товаров в модуле «с этим покупают» часто происходит автоматически или основывается на мнении собственников магазина о том, какие товары следует считать обязательными к продаже. Профессиональный мерчандайзинг, основанный на предпочтениях клиентов, применяется далеко не везде.
Пример из практики
В интернет-магазине сантехники была проведена аналитика поведения пользователей при заказе товаров. Результаты показали, что около 30% клиентов, заказывающих подвесные унитазы, впоследствии покупают на сайте инсталляции с подвесными бачками скрытого монтажа. Также было выявлено, что примерно 60% покупателей врезных кухонных моек экономкласса приобретают сливные системы. Были обнаружены и другие связи между различными категориями и брендами товаров.
После этого был проведён телефонный опрос клиентов, которые совершали комплексные покупки, покупали только один товар и затем приобретали связанный товар, а также тех, кто покупал только один товар из группы. Опрос показал, что более 55% клиентов дополняли заказ по телефону, создавая дополнительную нагрузку на менеджеров по продажам. Это происходило из-за того, что покупатели не всегда знали, какие дополнительные элементы им понадобятся для финального монтажа и какие аксессуары существуют. При этом незапланированное увеличение бюджета покупки снижало лояльность клиентов. Большинство опрошенных отметили, что если бы на сайте были представлены комплекты с ценами, они бы с большей вероятностью их покупали.
На основе полученных данных были проведены работы по формированию списка взаимосвязей между товарами. Сайт был модифицирован с учётом предпочтений клиентов, что привело к росту продаж в отдельных товарных категориях до 120%.
Подводя итоги, можно сказать, что для решения многих текущих задач бизнеса достаточно всего лишь внимательно прислушаться к мнению клиентов.
