Интернет-маркетинг для B2B: создание и использование точек контакта

Интернет-маркетинг для B2B: создание и использование точек контакта

Определение точки контакта

Точка контакта — это площадка под вашим контролем и администрированием, где реализуется модель потребительского поведения. К таким площадкам относятся:

сайт;
блог;
страница на чужом сайте;
сообщество;
онлайн-сервисы.

Модель потребительского поведения в точке контакта

Модель включает несколько этапов, на каждом из которых поведение потребителя анализируется с помощью сквозной веб-аналитики:

Привлечение. Оно бывает двух видов: в канале и в точке контакта. Привлечение в канале — это количество людей, которые кликают по объявлениям контекстной рекламы. Привлечение в точке контакта — это число тех, кто выполняет какое-то действие на вашем сайте. От вида привлечения зависят методы повышения эффективности.
Вовлечение. Когда пользователь оказывается на вашем сайте, часто непонятно, какие действия он совершает и насколько они соответствуют задачам вашего бизнеса. Вовлечение бывает и в канале, и на сайте. Например, баннер как канал даёт возможность отследить до 35 показателей эффективности.
Конвертация. В точке контакта сложнее всего измерить конверсию. Речь не о том, какую форму на сайте заполнил человек или какой заказ он сделал в интернет-магазине, а о том, насколько эта конвертация была действительно полезна для бизнеса.
Удержание. Аналитика удержания раскрывает реальное значение ROI и является важнейшим моментом веб-аналитики. После совершения целевого действия (конверсии) человек должен быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM). Так он свяжет бизнес-показатели в вашей аналитике. Аналитика удержания показывает ценность клиента (CLV) и насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV. В интернет-маркетинге аналитика удержания позволяет посчитать CRV (рекомендательную ценность клиента) — сколько денег компании принесли люди, которым текущий клиент порекомендовал ваш продукт.

Требования к точкам контакта в B2B

Точки контакта в B2B разрабатываются иначе, чем в B2C, поскольку зависят от целей и задач компании и её бизнес-модели.

Свяжите аналитику с системой автоматизации. Вовлечение и конвертация в точке контакта часто являются сложнейшими задачами для B2B. Необходима связь с системой автоматизации бизнеса, чтобы «простраивать путь до денег» и отслеживать, например, скачивание прайс-листа на экскаваторы или же каталог на услуги консалтинга и фактический заказ этих товаров/услуг.
Исследуйте бизнес и маркетинг. Разработка точки контакта для B2B требует серьёзного исследования бизнеса. Если интернет-витрину B2C можно быстро создать, поставив хорошие фото товаров, выгодные условия покупки и доставки, то доносить своё УТП для других бизнесов через электронную точку контакта в разы сложнее.
Постройте конверсионные тоннели. Проработать грамотные конверсионные тоннели на сайте B2B часто забывают. Нередко приходится видеть «красивые бизнес-сайты», рассказывающие о миссии компании, её руководстве, ценностях, производстве, после которых хочется спросить: «И чего? Что мне нужно сделать, чтобы начать работу с ними? Каковы условия сотрудничества?».
Не забудьте о партнёрах. Точка контакта в B2B может помочь бизнесу ваших партнёров — например, дилерам. Простейший пример — закрытые персональные разделы, где партнёры могут работать с документами, получать скидки, отслеживать товары и так далее. Чтобы точки контакта выполняли свои функции, заранее пропишите в стратегии, как они будут это делать.

Этапы разработки точки контакта

Разработка точки контакта для B2B обязательно у любого подрядчика должна проходить через следующие этапы:

Бизнес-модель. Аудит бизнеса — обязательная основа проектирования точек контакта.
Результаты независимых маркетинговых исследований. Такие исследования — огромный плюс при проектировании точек контакта.
Сегментирование аудитории. Необходимо понимать все возможные сегменты целевой аудитории, их потребности и возражения.
Цели и задачи точек контакта, аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI. Те самые KPI, выбранные на основе бизнеса. Именно на них должна быть тонко настроена система веб-аналитики, установленная на сайте.
Структура сайта. Дерево структуры разделов сайта — очень ответственный этап, ведь в структуре отражаются результаты проведённых работ по пунктам 1–4.
Техническое задание (ТЗ). Структурированное описание целей и технологического функционирования сайта в мельчайших подробностях.
Художественное задание (ХЗ). Структурированное описание целей и визуального функционирования сайта («дизайн»).
Прототипы. Схематические макетные сетки для всех страниц сайта, наглядно демонстрирующие функционал, но не являющиеся дизайном.
Контентная политика. Документ, в котором детально описано, какой контент (текст, видео, аудио, фото) будет располагаться на каждой странице сайта из структуры пункта 5 с учётом сегментации аудитории из пункта 3.
Единый документ разработки сайта. Все проведённые работы, сведённые в один документ.

Заключительные мысли

Точка контакта — это сайт, страница (на какой-то площадке), блог, сообщество, онлайн-сервисы. Указанный выше подход абсолютно одинаков для страницы в соцсетях, вашего сайта или страницы/раздела на отраслевом портале/сервисе. Это важно понимать.

При разработке точек контакта важно найти баланс между целями бизнеса и креативом. Креатив важен для вирусного ролика или промосайта FMCG, а для сайта B2B перевес с явным преимуществом смещается в сторону рекламно-маркетинговой системы и связки её с бизнесом. Если идеального решения между целями бизнеса и креативом найти не удаётся, выбирайте цели бизнеса и системный подход.